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        1. 新华网 正文
          云集微店上市背后:付费会员的路在中国行得通吗?
          2019-05-04 09:23:10 来源: 新京报
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          ????继拼多多后,国内第二家社交电商企业将赴美上市。云集微店将于5月3日登陆纳斯达克交易所,并将IPO价格定位11美元。

          ????此次IPO,云集微店计划募资1.21亿美元,承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通和中金公司,融资所得主要用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施,以及提升服务能力。

          ????同为社交电商,云集微店和拼多多均陷入争议,拼多多的主要问题在于假货问题,平台模式对商品的证伪监管力度有限;云集微店采用自营模式,有效规避了假货现象,但因为会员制存在分销模式,云集微店也存在传销争议。

          ????在美国,好市多Costco和亚马逊Prime已经证明付费会员具有极大的想象空间,Prime的用户数量更是突破一亿,成为亚马逊垄断北美电商市场的一大法宝。不过在中国,电商平台才刚推出付费会员不久,其对用户的吸引力仍有待提高。

          ????三年合计亏损1.867亿元

          ????招股书显示,云集微店于2015年5月上线,2016年2月因涉嫌传销被罚款958万元后,公司开始进行转型,推出付费会员制,即用户缴纳398元即可成为会员,同时还可以获得一套价值相当的护肤品,在享受折扣优惠的同时,介绍新用户成为会员,老用户还可以抽取一定的佣金(云币,不能提现)。

          ????基于会员制下的收徒模式,云集微店的用户增长速度非常快。2016年,云集微店的注册用户为250万,2017年这一数字上升至1690万,2018年则达到2320万。

          ????招股书显示,云集微店2016年的GMV为18亿元,2017年上升至96亿,同比增长428.1%;2018年GMV为227亿元,同比增长134.4%。订单总数方面,云集微店的订单量从2016年的1350万上升至2018年的1.534亿,以此计算,其2018年客单价约为148元。

          ????相应地,云集微店的收入从2016年的12.84亿元,增长至2018年的64.41亿元,但公司尚未实现盈利。2016年至2018年期间,云集微店净亏损分别为5630万元、1.057亿元和2470万元。

          ????不过目前云集微店的现金流不存在太大问题,截至2018年12月31日,公司持有现金、现金等价物和限制性现金15.652亿元,其中人民币占60.0%,美元占39.9%。

          ????会员制“外衣”下的分销商模式

          ????同为社交电商,但云集微店与拼多多有着很大的区别,一方面云集微店上的商品均为自营商品,同时自建仓库存储,配送由第三方完成;另一方面,云集微店不主打拼团,而是采用付费会员制,以此锁定用户。

          ????招股书显示,云集微店的付费会员从2016年90万增长至2018年的740万,其中2018年有66.4%的GMV来自这些会员购买。以此计算,云集微店上的会员用户占总用户的比例为31.90%,高于京东、唯品会等电商平台。

          ????表面看,这740万人是云集微店的付费会员,但实际上更像是云集微店的分销商。向云集微店付费后,这些会员可以向下线进行分销获取佣金,云集微店在这个过程中提供货源和仓配服务,这是社交电商中非常创新的一种模式。

          ????云集微店的会员模式,在某种程度上与Costco(好市多)相似,后者在美国上世纪80年代就开始推行会员制,如今大部分利润来自会员收费。2018财年财报显示,Costco在全球范围内有9430万会员,该财年会员费收入31.4亿美元,而净利润则为31.3亿美元,这意味着Costco的净利润几乎就是来自会员收费,这与其会员数量息息相关。

          ????不过云集微店目前的收入仍主要来自商品销售。招股书显示,云集微店接近90%的营收来自商品收入,2018年会员收入的占比仅12%,与Costco相比仍有非常大的距离。

          ????自建仓储,履约成本有待优化

          ????云集微店是自营电商模式,在仓储上选择自建,配送则交给第三方物流公司负责。招股书披露的数据显示,截至2018年12月31日,云集微店拥有的自建仓库设施包括17个中央仓库、17个区域仓库、5个前沿配送中心和2个超市仓库,总面积约323517平方米,分布在23个城市。

          ????自营电商普遍选择自建物流体系,包括亚马逊、京东和唯品会等电商企业均设有物流业务,但履约成本始终是影响公司的关键。2018财年,亚马逊、京东和唯品会的履约成本占总收入的比例为14.6、7%和8.8%。

          ????云集微店的招股书显示,其过去三年内的履约成本占总收入的比例分别为14.4%、8.8%和8.9%,显示出规模化后的履约成本下降。从履约成本与营收增速对比分析,云集微店的GMV和营收增速目前仍跑赢履约成本。

          ????由于商品采用自营模式,云集微店的库存问题也值得注意。2016年至2018年期间,云集微店的库存分别为9740万元、3.328亿元和6.755亿元,这主要是由于销售量的增加和SPU的增加。为了增加商品的丰富性,过去三年里,云集微店的SPU的数量分别为837个、2315个和6613个。

          ????曾涉嫌传销,转型会员后仍存争议

          ????云集微店的规模发展迅速,但在转型会员制前,公司曾陷入传销争议,这与创始人肖尚略的创业经历有着一定的关系。

          ????在成立云集微店前,肖尚略是一名淘宝店家,他创办的自主品牌香水产品“小也香水”,在淘宝香水类目排名第一,但他意识到中小卖家的获客成本非常高,很难与大厂商抗衡,于是他决定成立云集微店,反其道而行之,通过集合KOL向普通用户分销商品,利用社交网络减少电商对流量的需求。

          ????在云集微店成立初期,用户缴纳一年365元的费用便可成为“店主”,店主可以通过邀请新用户成为“店主”获取一定比例的“云币”;如果邀请的“店主”的数量达到一定级别,原店主即可成为“导师”,“导师”再往上一级可成为“合伙人”。

          ????如此的分销模式,被认定为是涉嫌传销。根据国务院《禁止传销条例》第七条第三款规定:“组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的,属于传销行为。”

          ????因此,2017年5月,杭州滨江区市场监督管理局对云集微店作出处罚决定,指其开展经营活动过程中存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为,并予以行政罚款958万元。与此同时,云集微店的微信公众号和订阅号亦被腾讯永久封禁。

          ????其后,云集微店对其经营模式作出了调整,包括会员模式的收费、云币不能提现只能用于换取优惠券,以及取消多层次的分销模式。目前,云集微店只分为免费VIP用户和钻石用户,其中VIP用户属于非会员,不享受会员拥有的折扣优惠,而钻石用户则属于会员。非会员用户缴纳398元的服务费后即可升级为钻石会员,除了享受折扣优惠,还可以抽取卖家的佣金。

          ????此外,云集微店调整了拉新模式,不论是非会员还是会员都可邀请新用户,如果新用户成为钻石会员,邀请者可得到80云币,但云币不能提现,只能用于购物折扣;为了将分销模式控制在三层以内,云集微店规定第三代用户成为钻石会员时,奖励只会给第二代用户,与第一代用户无关。

          ????云集微店在招股书中对此作出了详细披露,并表示公司于去年12月就其目前的业务模式和业务与杭州政府主管部门进行磋商,“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”,认为目前的经营模式不违反适用的中国法律法规,包括《禁止传销条例》。

          ????不过法律界人士对此仍有异议。北京康达律师事务所律师韩骁向记者表示,是否为非法传销,不在于多少级分销,而是看“成为分销商是否收费”,“下级交费后上级有无提成”。

          ????他表示,即使云集微店改变了推广模式,但其盈利方式仍属于“团队计酬”的范畴。“三级分销”体系具有一定风险,国家相关法律规定,本人+A+B是正规的三级,当分销人员不断增多时,分销模式很容易超过三级,超过三级即为违法。

          ????北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强亦认同上述观点。他表示,除了刑事上,存在明显的三级规定外,工商行政层面并没有明确的三级概念;另外,关于入门费这种形式,更没有层级的规定,“所以说,不构成3级,并不是说一定就合规”

          ????“但电商时代不断发展的今天,通过微信等互联网途径,产品推广速度愈发加快,成本越来越低,导致国家对此的监管越来越严格。因此,在云集微店的发展道路上,如何整改计酬模式,如何进行对分销人员监控和管理成为企业发展的最大的问题。”韩骁称。

          ????会员制电商发展如何?

          ????事实上,电商平台发展会员业务由来已久。2005年,亚马逊率先推出会员制度Prime,至今累积会员用户数量超过1亿,是全球拥有会员数量最多的电商平台。

          ????在国内,大型电商企业从2015年才开始涉足会员业务,当年10月,京东推出PLUS会员服务,成为国内第一家开设会员制度的电商平台;2016年底,唯品会推出超级VIP;2018年8月,阿里推出88VIP会员。

          ????电商平台为何纷纷开设会员业务?这很大程度上是由于电商用户的增长速度放缓有关。国家统计局数据显示,今年第一季度,全国网上零售额为22379亿元,同比增长15.3%,虽然增速仍高于社会消费品零售总额增长,但较往年的高增长明显放缓。商务部新闻发言人高峰亦表示,随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,同时我国网民的增长红利减弱,网络零售增速逐步放缓符合经济发展的规律。

          ????“以前用户在电商平台间的切换成本极低,对于平台而言,这意味着不确定性。”亚马逊中国副总裁、Prime中国负责人顾凡此前曾在接受新京报记者采访时称,一旦用户忠诚、续费率保持在一定水准,很多数据就变得可预测了,这对于零售而言是宝贵的。

          ????京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞向新京报记者表示,公司已经意识到电商的用户增长终归有一定的天花板,“虽然中国的人口红利还在,经济还在发展,但我们越来越意识到老用户对公司的重要性,尤其高价值的老用户非常重要。”

          ????他表示,京东推出会员是想去回馈用户,通过让用户开通付费会员,京东对人群进行筛选,选出对京东更加忠实的用户,“我们愿意给他更多的回馈,而且开通PLUS会员是非常黏性的手段,不但没有什么收入上的损失,还在一定程度刺激京东的消费和收入。”

          ????去年9月京东披露的一组数据显示,PLUS会员在过去的9个月中,付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。此外,根据京东向记者提供的数据显示,PLUS会员在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员,PLUS会员中的忠诚型用户占比高达98%,明显高于全站平均水平。

          ????但从数据来看,电商用户里会员数量的比例仍不高。年报的数据显示,截至2018年年末,京东的活跃用户数为3.053亿,但会员数量一千万出头,占比不足4%;唯品会拥有3.3亿用户和320万SVIP用户,占比不足1%。

          ????“(付费会员)还没有走出一条成熟的路,”顾凡表示,“就像当年亚马逊电子书刚进中国的时候,中国连电子内容的付费环境都没有,但五年后的今天大家都接受了。付费会员的推广过程需要时间。”

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          【纠错】 责任编辑: 刘绪尧
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